マーケティングリサーチとは？メリットや実施の流れを簡単に解説！

マーケティングリサーチとは、マーケティングにおける意思決定をするために行う、調査や分析のことです。市場の流れを商品やサービスに反映できることから、多くの企業に取り入れられています。

本記事では、マーケティングリサーチの概要や、実施するメリット、活用シーン、手順などについて解説します。これからマーケティングリサーチをはじめようと検討中の方はぜひ参考にしてみてください。

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マーケティングリサーチとは

ここでは、マーケティングリサーチの意味や定義について紹介します。また、マーケティングリサーチと混同されがちな「マーケティング」「市場調査」といった言葉との違いもあわせて見ていきましょう。

マーケティングリサーチの意味・定義

マーケティングリサーチとは、マーケティングにおける意思決定の場面で、合理的な経営判断をおこなうために必要な情報を集めたり、分析したりすることを指します。

また、データ収集の過程で消費者の声を企業が拾い上げることから、消費者と企業の架け橋としての側面もあわせ持っています。

「マーケティング」や「市場調査」との違い

マーケティングリサーチと混同されやすい言葉に、「マーケティング」や「市場調査」があります。それぞれの違いを見ていきましょう。

「マーケティング」と「マーケティングリサーチ」の違い

マーケティングリサーチは、あくまでもマーケティングにおける一つの手段です。適切なマーケティング施策を実施するために、まず消費者のニーズや消費行動の実態調査を目的にマーケティングリサーチを行います。

「市場調査」との違い

市場調査は、現在の市場の把握を主な目的とします。一方でマーケティングリサーチは、現在の市場を把握したうえで、そこから未来の市場状況の予測までを指します。そのため市場調査は、マーケティングリサーチの一部であると捉えることができるでしょう。

マーケティングリサーチと市場調査の違いについては、以下のページで詳しく解説しています。

マーケティングリサーチを実施するメリット

次に、マーケティングリサーチを行うメリットを紹介します。主なメリットは下記の2つです。

• 調査結果を商品・サービスや販促施策に反映できる
• ビジネスにおけるリスクを軽減できる

調査結果を商品・サービスや販促施策に反映できる

マーケティングリサーチのメリットとして、その結果を商品やサービス、販促施策などに反映できることがあげられます。

マーケティングリサーチで消費者のニーズや実態を事前に把握できれば、商品設計や販売促進の確度が高まります。また、マーケティングリサーチによってニーズに即した商品やサービスが登場することは、消費者にとっても生活の豊かさに繋がります。

このように企業と消費者の良好な関係を構築できることも、マーケティングリサーチを実施する利点です。

ビジネスにおけるリスクを軽減できる

マーケティングリサーチのもうひとつのメリットが、リスクの軽減です。

ビジネスでは、あらゆる施策にリスクが含まれますが、消費者のニーズに即した施策であれば、リスクは少なくリターンが大きい傾向にあります。逆にどれだけ費用をかけたとしても、ニーズからずれた商品やサービスはリスクが大きいものです。

マーケティングリサーチにより顧客の実態やニーズを事前に知ることができれば、ニーズからずれた施策を防ぎ、リスクを軽減することが可能です。

マーケティングリサーチの活用シーン

マーケティングリサーチ活用方法として、今後行う施策が的確かどうか確認するだけでなく、これまで実施した施策の効果検証も行えます。

たとえば、以下のような場面や施策に対してマーケティングリサーチの活用が可能です。

マーケティングリサーチは、今後適切な施策をおこなうための判断材料としてだけではなく、過去におこなった施策の効果検証にも有効です。検証によって新たな課題が見つかれば、その解決に向けた有効な施策もマーケティングリサーチによって導き出すことができます。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの調査手法には、大きく分けて定量調査と定性調査の2つがあります。それぞれの違いについては下記の通りです。

• 定量調査：アンケートなどを活用して数値化可能なデータを集める方法
• 定性調査：インタビューなどを用いて文章・言葉による数値化できない情報を集める方法

また、以下の表は、定量調査と定性調査をそれぞれカテゴリ別に分けた具体的な調査手法の一覧です。

■定量調査

調査手法	主な目的	メリット	デメリット	費用感
アンケート調査	顧客満足度調査使用実態調査ブランド調査	他の調査手法に比べスピーディに実施できる	質問内容や選択肢が多すぎると回答の精度が落ちやすい	30問1,000名対象：約200万
電話調査	顧客満足度調査サービス満足度調査	即時対応性に優れている	質問内容とボリュームが限られる	15問100名対象：約150万円
郵送調査	顧客満足度調査サービス満足度調査	特定の地域に住む人などを対象にしやすい	返信期間やデータ化までに時間がかかる	100名対象：約18万円程度
訪問調査	生活実態調査	属性問わず回答を求められる高い回収率が期待できる	工数がかかりやすい	サンプル数50〜300程度：約100万円〜500万円
ホームユーステスト	プロダクト評価消費者の実態把握比較評価	より生活に則した意見を聴取でき	商品の発送など費用と手間がかかる	30サンプル7日間：56万円

■定性調査

調査手法	主な目的	メリット	デメリット	費用感
グループインタビュー	自社製品評価利用状況調査	複数名の顧客から直接生の声を聞ける	ほかの参加者の影響を受けやすい	5名×４グループ、各１時間：約350万円
デプスインタビュー	サービス選定理由意思決定プロセスの解明	詳細に情報を収集しやすい	他の調査と比較すると効率が悪く、コストがかかりやすい	1名60分：約5,000円〜1万円
オンラインインタビュー	自社製品評価利用状況調査	対象者の選択肢が広く、本音を聞きやすい	通信環境や機材トラブルのリスクがある	1名60分：2,000〜12,000円
エキスパートインタビュー	トレンド予測自社製品評価	一次情報など専門的な回答が得られやすい	時間の融通が利きづらいコストがかかりやすい	調査内容や専門家により変動
行動観察調査（エスノグラフィ）	潜在ニーズの調査意思決定プロセスの解明	潜在ニーズや新しい仮説を発見しやすい	実施難易度が高くコストがかかるバイアスがかかりやすい	調査内容や期間により変動
覆面調査（ミステリーショッパー）	接客調査顧客満足度調査	課題の可視化と改善に繋がりやすい	現場からの反発が出やすい	30項目程度：約20万円
ソーシャルメディア分析	反響調査トレンド調査競合調査	消費者の本音を収集しやすいリアルタイムの情報を得られやすい	媒体ごとに特性が異なるデータ量が多く漠然としやすい	調査内容や媒体、期間により変動

マーケティングリサーチの各手法の詳細は以下のページをご確認ください。

マーケティングリサーチ実施の流れとポイント

ここではマーケティングリサーチの流れと実施する際のポイントを紹介します。正しい方法で活用できるように確認しておきましょう。

1. 目的の明確化
2. 調査計画の立案
3. 調査の実施
4. 調査結果の分析
5. 振り返り・意思決定

1.目的の明確化

まずはマーケティングリサーチの目的を明確にしましょう。マーケティングにおける課題が何であり、その解決のためにマーケティングリサーチでどのような情報を集める必要があるのかを明らかにしてください。

目的が定まったら、そこからブレないよう、一貫性をもって行なうのが、マーケティングリサーチを効果的に進めるポイントです。

2.調査計画の立案

目的が明確になったら、次は調査計画を立てていきます。計画には仮説の設定と、調査を行う対象・手法・項目の設定を行います。それぞれの進め方について見ていきましょう。

仮説の設定

調査内容を決める前に、マーケティング課題に対する仮説を立てます。仮説によって、調査の結果や項目、ネクストアクションの必要性が変わるため、目的に沿っているか、内容が偏っていないか確認のうえで整理しましょう。

例:新製品(エナジードリンク)の売れ行きが悪い

• パッケージのデザインが製品イメージとあっていなかった
• CMの内容が製品の魅力を十分に伝えられていなかった

調査対象・調査手法・調査項目の検討

目的・仮説が決まったら、それに沿って、具体的な調査対象・調査手法・調査項目を設定します。下記は先ほどの例を参考に各項目を埋めたものです。

なお、項目のポイントとしては、下記があげられます。

●おすすめする調査人数は50～400人

調査人数は標本誤差を考慮して、最低でも50サンプルは必要です。また、より高い精度を求める場合は400サンプルが目安となります。サンプル数はターゲットや調査方法によっても異なるため、必要に応じて調整します。

●目的や仮説によって定量調査・定性調査を使い分けるor組み合わせて使う

調査手法は必ずしも1つでなくても問題ありません。数量や割合のような定量的な調査と、心情や行動の理由のような定性調査を組み合わせることで、より幅広いデータを得ることが可能です。

●調査項目は対象者が回答しやすいものを設定する

たとえば、イエス・ノーで答えられる項目や、関連項目はまとめて聞くなど回答者が答えやすいように設定すると、対象者から有力な回答が得られやすいでしょう。

上記が決定したら、これらに対して現実的なスケジュールを立てます。

3.調査の実施

計画に沿って調査を実施します。調査手法ごと手順や期間は異なるため、期間がかかるものは、何かトラブルが起きた場合もすぐに対処できるように、早い段階から準備を整えておくことがポイントです。

調査の方法は主に以下のやり方があります。

• インターネット上でのアンケート実施
• 現地でのアンケート実施
• サンプル商品を郵送して感想を集める
• 対象者にインタビューを行う

情報を集めるための対象者を自社で用意することが難しい場合は、調査会社への依頼や、セルフ型のネットリサーチサービスを活用するという選択肢もあります。

4.調査結果の分析

調査の実施によりデータが集まったら、集計と分析を行います。集めたデータをどのように分析し、どのように考察するかは、マーケティングリサーチを実施する上で非常に重要となるため、慎重に行いましょう。

分析は単純集計やクロス集計といった一般的な分析方法から、以下のような統計データの分析手法などを用いて分析を行うケースもあります。

【定量データの分析手法】

【定性データの分析手法】

分析のポイントとしては、最初に設定した目的に立ち返って必要な手法を選ぶことです。また、データの内容は自分の都合の良い方向にのみ解釈せず、あくまで客観性を持つようにしましょう。

分析手法については、以下のページで詳しく解説しているため、気になる人は参考にしてみてください。

5.振り返り・意思決定

分析の結果を踏まえて、全体の振り返りと最終的な意思決定を行います。その際に、目的の達成に十分なデータが集まらなかった場合は、再度リサーチを行う場合もあります。

その場合は手間や費用もかかりますが、必要な再リサーチをせず不十分なデータで意思決定を行うリスクは非常に高いため注意が必要です。再リサーチを行う際は、ここに至るまでの設計や仮説の精度を高められるように計画を見直します。

まとめ

マーケティングリサーチは、商品・サービスの開発や、販促活動の確度を高めたり、リスクを回避したりするために有効なマーケティング手法です。

メリットの多いマーケティングリサーチですが、適切な設計・リサーチ・分析を行わなければ効果は見込めません。調査の負担軽減や質向上のためには、実績のあるリサーチ会社に依頼するのも有効な方法です。

マーケティングリサーチを行う会社については、以下の記事も参考にしてみてください。

ただし、リサーチ会社を利用した場合も、調査目的の定義や適切なデータ分析を行えなければ、マーケティングリサーチを有効なものにすることは難しいでしょう。

トムスでは、課題の本質を見極めた調査内容の検討や最適な調査会社の選定、データ分析に役立つツールの導入支援、リサーチャーの育成といった、マーケティングリサーチに関わる一連の業務を伴走支援します。

現在マーケティングリサーチを検討している方は、まずはお気軽にご相談ください。